Кейвижуал — что это такое в дизайне?
Поделиться
Визуальный язык брендов давно стал неотъемлемой частью маркетинговых стратегий. Мы безошибочно узнаём любимые компании по цветам, шрифтам, графике и даже настроению рекламы. Однако есть ещё один ключевой элемент, который делает коммуникацию цельной и запоминающейся — Key Visual. Без него реклама, как книга без обложки, внутри может быть и шедевр, но кто его заметит?
Это центральный визуальный образ, который объединяет рекламу на всех носителях, создаёт нужные ассоциации и мгновенно сообщает аудитории, что перед ней определённый бренд. KV — это то, что делает компанию узнаваемой с первого взгляда, даже если убрать логотип. Как он работает зачем нужен и почему дизайнеры с маркетологами уделяют ему так много внимания?
Зачем нужен кейвижуал?
В мире, где каждый день потребитель видит сотни рекламных сообщений, сложно удержать внимание аудитории. Брендам нужно что-то, что поможет мгновенно выделяться и запоминаться. Key Visual — это визуальный якорь, который делает рекламу цельной, узнаваемой и эмоционально заряженной. Он не просто украшает кампанию, а решает конкретные задачи. Без него рекламная кампания рискует потеряться в общем потоке контента, а бренд — остаться «одним из многих».
- Формирует узнаваемость бренда. В условиях информационного шума потребителю сложно запомнить рекламное сообщение, если оно визуально ничем не выделяется. KV работает как визуальный код, который помогает аудитории «считывать» бренд за доли секунды. А узнаваемость — первый шаг к доверию.
- Отражает ценности и идеи. Хороший ключевой образ всегда транслирует смысл. Например, реклама ВкусВилл, в которой солнце заменено на манго, отражает позитив и лёгкость.
- Вызывает эмоции и ассоциации. Люди запоминают не слова, а образы и эмоции. Key Visual помогает вызывать нужные ощущения: радость, вдохновение, доверие, волнение. Вспомни новогоднюю рекламу Coca-Cola: красный грузовик, огоньки, музыка — и вот уже атмосфера праздника.
- Увеличивает лояльность потребителей. Мозг человека устроен так, что мы быстро привязываемся к знакомым образам. И чем чаще потребитель встречает фирменный стиль бренда, тем больше доверяет ему. Он видит рекламу, неосознанно улыбается, потому что у него уже есть приятные ассоциации, — и в следующий раз выбирает именно его.
Чем отличается Key Visual от других визуальных продуктов?
Логотип, фирменный стиль, рекламные баннеры, оформление соцсетей — в брендинге много визуальных элементов, с которыми часто путают ключевой образ. И хоть он может включать в себя весь перечисленный визуал, всё же это абсолютно отдельный инструмент со своими характеристиками.
Креативы оформляют в фирменном стиле, но используют их разово или в короткий промежуток времени: сегодня одно, завтра другое. Key Visual, наоборот, работает долго и на разных носителях, именно поэтому он и запоминается. Это не просто картинка, а визуальная концепция, которая объединяет рекламу в единую историю.
- Айдентика постоянна, KV меняется. Стабильная айдентика не меняется годами в отличие от ключевого образа, который живёт ограниченный период: он создаётся под конкретную кампанию, сезон или запуск продукта. Если айдентика — это имя бренда, то ключевой образ — его голос, говорящий с аудиторией в нужный момент и нужным тоном.
- Айдентика — первое знакомство, KV — развитие отношений. Айдентика и фирменный стиль знакомят аудиторию с брендом, делают его узнаваемым. Ключевой образ же создаёт эмоции, рассказывает историю, формирует ассоциации и выстраивает более глубокую связь с аудиторией.
- Проходящая реклама — одноразовое сообщение, KV — история. Разовые рекламные макеты и креативы в соцсетях могут меняться каждую неделю и служить разным задачам: распродажа, акция, новинка. Они работают здесь и сейчас. А ключевой образ используется продолжительное время и задаёт общий стиль всей кампании: в соцсетях, на билбордах, в упаковке.
Из чего состоит кейвижуал?
Key Visual — это всегда тщательно продуманный образ, в котором каждая деталь работает на восприятие. Композиция здесь играет ключевую роль: важно, какие элементы находятся в центре внимания, как они взаимодействуют между собой и какие эмоции вызывают. Чтобы ключевой образ был действительно сильным, он строится на нескольких базовых составляющих.
1. Центральный образ, который передаёт главную идею. Это может быть сам продукт в эффектной подаче (например, капля кофе, зависшая в воздухе), человек, графика.
2. Цветовая палитра. Яркие контрастные оттенки передают динамику, пастельные создают ощущение уюта, а минималистичная гамма подчёркивает премиальность.
Например, в рекламе спортивного напитка чаще всего будут доминировать свежие, холодные оттенки.
3. Шрифты и текст. Жирные, грубые буквы делают изображение мощным и активным, тонкие изящные гарнитуры создают ощущение элегантности, а рукописные надписи придают рекламе оттенок теплоты и дружелюбия.
Например, если KV рекламирует премиальный парфюм, текст может быть выполнен тонкими засечками, подчёркивая стильность и роскошь.
Примеры хорошего KV в дизайне
Слоган Буше «Есть настоящее» превращается в атмосферные образы. Визуал рекламных материалов передаёт уют осени: тёплые цвета и естественные текстуры. KV усиливает ценности бренда — натуральность и честность.
Одна из рекламных кампаний ВкусВилл строится вокруг манго, который символизирует солнце. Яркий, насыщенный образ подчёркивает натуральность и свежесть. Креативные слоганы («Всем светит манго», «Манго уходит красиво») усиливают запоминаемость и игривость идеи.
Анимационные ролики RedBull с узнаваемым стилем — это образ, который живёт десятилетиями. Простая рисованная графика, забавные сюжеты и неизменный слоган «Ред Булл окрыляет» сделали кампанию культовой, превращая каждую новую рекламу в часть большой истории бренда.
В рекламе мороженого от Чистой Линии главными персонажами стали вкусовые сосочками. Забавные герои с разными характерами появились не только в видео, но и в социальных сетях в виде рекламы и стикеров, усиливая вовлечённость аудитории.
Домашние животные в рекламе IKEA разбивают и ломают различные товары бренда: кружки, подушки и вазы. Образ строится на реальных ситуациях, понятных каждому владельцу питомца. Рекламная кампания подчёркивает доступность продукции, вызывая улыбку и демонстрируя лёгкость бренда.
KV в социальной рекламе «Вы едите то же, что и они» — рыбы, в желудках которых обнаружен пластик. Этот образ шокирует, заставляет задуматься об экологии и влиянии человека на природу. Минимум слов, максимум визуального воздействия.
В рекламе «Та самая работа ждёт тебя» изображены офисные сотрудники, покрытые плесенью или оплетённые паутиной. KV ярко демонстрирует тоску и застой на нелюбимой работе. Кампания призывает менять жизнь и искать ту работу, которая будет по душе.
Фастфуд-гигант Burger King использовал реальные фотографии горящих ресторанов BK, чтобы подчеркнуть, что их бургеры готовятся на огне. Смелый, провокационный ключевой образ идеально отражает дух бренда: дерзкий, честный, с чёрным юмором.
Реклама МТС Юрент учит культуре вождения, изображая неуклюжих слонов на самокатах в разных ситуациях. Забавный, но поучительный образ обращает внимание на проблему дорожного движения и поведения самокатчиков, оставаясь при этом лёгким, запоминающимся и визуально ярким.
Как придумать Key Visual?
Key Visual — это, по факту, почти любой визуальный образ в рекламном сообщении: фотография, иллюстрация, графика, даже сочетание цвета и форм. Главное, чтобы он передавал смысл, цеплял аудиторию и поддерживал идею бренда. Придумать KV — значит создать образ, который вызывает эмоции, запоминается и усиливает связь бренда с аудиторией.
Ключевой образ, который содержит минималистичную иллюстрацию людей и текст.
Разберём процесс создания ключевого образа на примере вымышленного бренда энергетических батончиков «BoostBar», который позиционирует себя как источник быстрой и полезной энергии для активных людей.
1. Исследование и анализ. Прежде чем придумывать образ, нужно разобраться в контексте. Что происходит на рынке? Кто наша аудитория? Какие визуальные тренды уже используют конкуренты?
Если батончики конкурентов представлены как «здоровая еда», но без динамики и драйва, мы можем сыграть на контрасте и создать KV, передающий энергию, скорость, движение.
2. Определяем суть продукта и его идею. Перед тем как что-то рисовать, нужно понять, какое послание несёт ключевой образ. Что самое важное в продукте? Какие эмоции он вызывает? В чём его уникальность?
«BoostBar» бодрит и даёт заряд энергии за счёт натуральных ингредиентов. Посыл — моментальный прилив сил. Значит, KV должен быть динамичным, передавать ощущение энергии.
3. Ищем визуальную метафору. Хороший KV — это не просто картинка, а история, рассказанная через образ. Можно обыграть сам продукт или же эмоции, которые он вызывает.
Просто показать батончик – скучно. Нам нужен сильный запоминающийся образ: вспышка энергии, которая исходит из батончика при его разломе.
4. Определяем стиль и графику. Теперь решаем, как именно изобразить нашу идею.
Создаём образ: батончик разламывается, выпуская мощный поток энергии. Яркие контрастные цвета (жёлтый, оранжевый, чёрный) подчёркивают драйв, диагональные линии — движение. Реалистичное фото сочетается со стилизованной графикой.
5. Тестируем и дорабатываем. Передаёт ли ключевой образ нужные эмоции? Узнаётся ли идея? Легко ли его адаптировать под разные рекламные форматы?
Кейвижуал в рекламе: FAQ
Вопрос 1. Сколько KV может быть в рекламной кампании?
Ответ: Зависит от задачи. Иногда весь проект строится вокруг одного ключевого образа, который просто адаптируют для разных носителей. Но если кампания рассчитана на несколько сегментов аудитории или этапов продвижения, могут быть разные ключевые образы, объединённые общей идеей.
Вопрос 2. Бренды всегда продвигаются с помощью Key Visual?
Ответ: Не всегда. Некоторые делают ставку на айдентику и не используют ключевой образ. Но если нужно создать мощную рекламную кампанию, которая запомнится, без сильного ключевого образа не обойтись. А крупным компаниям тем более — они работают с разными рынками, каналами и форматами, и единый визуальный код помогает им оставаться узнаваемыми.
Вопрос 3. Кто разрабатывает Key Visual?
Ответ: Зависит от компании. В крупных брендах этим занимаются агентства или внутренняя креативная команда: дизайнеры, арт-директора, маркетологи. В небольших проектах креативную концепцию может придумать один человек, совмещающий несколько ролей.
Вопрос 4. Как долго используется один Key Visual?
Ответ: По-разному. Некоторые креативные идеи живут всего один сезон, другие — годами. Например, новогодний грузовик Coca-Cola — это уже традиция, а вот летняя реклама Pepsi может меняться каждый год. Главное, чтобы она не надоедала аудитории и соответствовала актуальной стратегии бренда.
Вопрос 5. В чём разница между Key Visual и концепцией бренда?
Ответ: Концепция бренда — это глобальная история, которая определяет, как он позиционирует себя, какие эмоции вызывает, как говорит с аудиторией. А Key Visual — это визуальный инструмент, который помогает передать эту концепцию в конкретной рекламной кампании.
Поделиться
