Что такое Брендбук?
Поделиться
Золотые арки на красном фоне. Лёгкий, дружелюбный стиль. Акцент на простоте и доступности. Яркие цвета, вызывающие аппетит, и понятный, легко узнаваемый логотип. Этот бренд ассоциируется с весельем, комфортом и непринужденной атмосферой, где каждый может почувствовать себя как дома. Узнал его? Конечно же, это McDonald’s.
В условиях современной конкуренции создание узнаваемого и запоминающегося образа — ключ к развитию компании. Он влияет на поведение потребителей, которые скорее всего выберут известный ресторан быстрого питания с золотыми арками, чем какой-то другой ноунейм-фастфуд. В этом контексте брендбук становится важным инструментом для формирования имиджа, отражающего ценности бренда и обеспечивающего его узнаваемость.
Что такое брендбук и зачем он нужен?
Брендбук — официальный документ с правилами и рекомендациями по использованию элементов бренда. Он формирует и защищает образ компании, обеспечивая единство во всех её коммуникациях. Что представляет собой компания? Как её должна воспринимать аудитория? Какие визуальные элементы олицетворяют бренд и как в точности до миллиметров их использовать? На всё это отвечает брендбук.
Существует несколько причин, почему создание брендбука важно:
- Единообразие. Брендбук создаёт единый и устойчивый визуальный стиль, который идентифицирует бренд при любых условиях: реклама, упаковка, веб-сайт, соцсети, мерч, внутренние документы и т.д. Курс графический дизайнер помогает освоить навыки разработки таких визуальных стандартов.
- Профессионализм. Компании, у которых есть брендбук, демонстрируют свою серьезность и готовность инвестировать в долгосрочную стратегию.
- Повышение узнаваемости. Единообразие способствует формированию у потребителя устойчивого образа бренда.
- Защита авторских прав. Брендбук защищает интересы компании в случае неправомерного использования её фирменного стиля.
Виды брендбуков
Официальной классификации брендбуков не существует, и многие компании объединяют различные элементы в одном документе. Кроме того, подходы к созданию брендбуков могут сильно варьироваться в зависимости от отрасли, задач и внутренних процессов бренда. Поэтому имеет смысл выделить несколько основных аспектов, которые могут пересекаться и сочетаться в разных брендбук-вариантах:
- Содержание: комплексный / стандартный / логобук. Комплексный — полноценное руководство (от философии бренда до требований к униформе и оформлению соцсетей). Стандартный — использование фирменного стиля, миссия, цели и задачи компании. Логобук — правила использования логотипа, фирменных цветов и типографики.
- Предмет: корпоративный / продуктовый. Корпоративный брендбук содержит все аспекты визуальной идентичности и корпоративной культуры компании. Продуктовый создаётся для конкретного продукта или линейки продуктов.
- Направление коммуникации: внешний / внутренний. Брендбук внешней коммуникации рассчитан на использование клиентов, партнёров, инвесторов. Внутренней — сотрудниками.
- Степень гибкости: жёсткий / гибкий. Первый отражает чёткие и неизменные правила, второй же даёт возможность для адаптации и вариаций в зависимости от контекста и типов коммуникаций.
- Распространение: глобальный / локальный. Глобальный — всемирный, используется на международном уровне и стандартизирует визуальные элементы для всех стран. Локальный ориентирован на один конкретный рынок или регион и учитывает местный колорит, традиции, особенности восприятия.
Что входит в структуру брендбука?
Помимо концепции бренда (его философии, миссии и маркетинговой стратегии), о которой мы поговорим дальше, брендбук включает в себя несколько ключевых разделов, которые помогают чётко регулировать использование элементов бренда:
1. Логотип (дизайн и общий вид, построение, допустимые и недопустимые варианты использования: минимальный размер, разрешённые и запрещённые способы деформации, цвета, контрасты).
2. Фирменные цвета (основные и дополнительные цвета фирменного стиля с точным цифровым названием по Pantone, CMYK или RGB, рекомендации по их сочетанию).
3. Типографика (основные и дополнительные фирменные шрифты, правила набора цифр, правила оформления текста).
4. Графические элементы и фотостиль (иконки, паттерны, текстуры или другие визуальные элементы в брендбуке, которые делают бренд уникальным, правила использования изображений).
5. Слоган и Tone of Voice (варианты использования слогана, рекомендации по стилю написания текстов и тону общения с клиентами, отдельные слова и фразы).
6. Общие принципы построения макетов (расположение различных элементов фирменного стиля бренда).
7. Рекламные материалы (композиция, размеры элементов, макеты для оформления рекламных кампаний).
8. Недопустимые варианты и запреты (конкретные примеры неправильного использования элементов бренда и запрещённые способы).
Концепция бренда
Концепция бренда — это основа для создания его идентичности. Она включает в себя ценности, миссию, цели и уникальные характеристики, которые отличают компанию от конкурентов. Брендбук показывает, как воплотить концепцию бренда в реальности на основе чётких указаний по использованию визуальных и коммуникационных элементов.
Основные компоненты концепции бренда:
- Миссия бренда. Что компания хочет изменить в мире? Какую проблему она решает?
- Ценности и история бренда. Какими принципами руководствуется компания при взаимодействии с клиентами и партнерами в разрезе времени?
- Целевая аудитория. Кто является основным потребителем продукта или услуги компании? Каковы его потребности и ожидания?
- Уникальное торговое предложение (УТП). Что отличает продукт или услугу от аналогичных на рынке?
Эти элементы концепции бренда раскрываются через визуальные правила, стиль общения и рекомендации для маркетинговых и рекламных кампаний.
Как разработать брендбук?
1. Анализ и исследование. Анализ компании, её целевой аудитории, конкурентной среды и актуальных рыночных тенденций.
2. Формирование концепции бренда. Создание основных идей, определение миссии и ценностей бренда.
3. Создание визуальной идентичности. Разработка логотипа, цветовой палитры, шрифтов и других визуальных элементов бренда.
4. Вёрстка документа. На основе созданных элементов разрабатывается сам брендбук в фирменном стиле бренда. Он должен быть максимально понятным для всех, кто будет с ним работать.
5. Внедрение и обучение. Обучение поможет сотрудникам и партнёрам понять, как правильно использовать элементы бренда.
Правила создания брендбука для дизайнеров
Для дизайнеров процесс создания брендбука — это не просто сбор визуальных элементов в одном документе, а более сложная задача, требующая соблюдения нескольких ключевых принципов:
- Понятный брендбук, который содержит в себе только важную информацию (без излишней информационной перегруженности);
- Визуальные элементы проработаны с максимальной детализацией (точные размеры в миллимитерах, цифровые коды цветов, правила расположения и варианты правильного/неправильного использования);
- Актуальный и гибкий брендбук, адаптированный под разные ситуации и требования.
Примеры оформления брендбуков
В брендбуке Peugeot делается акцент на элегантности, инновациях и премиальном качестве: современный логотип, цветовая палитра и типографика ориентированы на премиум-сегмент потребителей. Визуальные материалы посвящены дизайну и технологичности автомобилей. В документе также учтены рекомендации по дизайну бизнес-канцелярии.
Брендбук Пятёрочки отражает современный и дружелюбный образ сети, ориентированной на доступность и близость к потребителям. Особое внимание в брендбуке уделяется унификации визуального стиля для всех точек продаж и маркетинговых материалов (оформление автотранспорта, униформа персонала, внутреннее и наружнее оформление магазина, дизайн ценников, наружной рекламы).
Брендбук Pepsi поддерживает динамичную молодёжную природу бренда, а цветовая палитра — свежесть и энергию. В визуальных материалах используются яркие изображения, передающие активный образ жизни. Брендбук посвящён ребрендингу и внедрению нового символа — улыбки, которая заменяет классическую «волну», символизирует дух бренда и его позитивное послание.
В брендбуке Ростелекома отражены все ключевые аспекты визуальной и коммуникационной идентичности компании. В нём прописаны правила использования логотипа, цветовой палитры и типографики. Отдельно прописаны цифровая стратегия (правила анимации баннеров для разных форматов) и рекомендации по ко-брендингу (размещение логотипа на совместных рекламных материалах).
Значительная часть брендбука Аэрофлота посвящена ценностям, сущности и миссии бренда. Строгим правилам брендирования подлежит даже дизайн внешней части воздушных судов — в брендбуке подробно описываются правила раскраски и спецификация красок для самолёта Эрбас.
Брендбук Wildberries представляет собой руководство по использованию фирменного стиля в пунктах выдачи заказов (ПВЗ). Он охватывает оформление фасадов и интерьеров, включая использование корпоративных цветов и логотипов, стандарты для вывесок и навигационных точек. В документе прописаны требования к фирменной одежде и базовые принципы работы сотрудников.
Топ-10 часто задаваемых вопросов о брендбуке
Вопрос 1. Фирменный стиль брендбук нужен всем компаниям?
Ответ: Нет. Брендбук крайне важен для компаний, стремящихся построить сильный и запоминающийся бренд, однако небольшие стартапы и организации с ограниченными ресурсами могут обойтись без него.
Вопрос 2. Как разработка брендбука влияет на восприятие бренда?
Ответ: Качественный брендбук формирует чёткое и последовательное восприятие компании, способствует укреплению доверия и увеличивает её узнаваемость у целевой аудитории.
Вопрос 3. Нужно ли обновлять элементы в брендбуке?
Ответ: Да, брендбук необходимо обновлять в соответствии с изменениями в бренде или его компонентах (таких как стратегия, продукты, рынок и т.д.).
Вопрос 4. Как брендбук помогает в маркетинге?
Ответ: Он гарантирует единообразие всех маркетинговых материалов, способствует повышению узнаваемости бренда и предотвращает любые недоразумения в его представлении.
Вопрос 5. Можно ли использовать брендбук для нескольких брендов?
Ответ: Использование одного брендбука для нескольких отдельных брендов может привести к путанице и нарушению уникальности каждого из них. Поэтому стоит разрабатывать отдельные брендбуки для каждого бренда, чтобы чётко отразить их индивидуальность и ценности.
Вопрос 6. Что влияет на содержание брендбука?
Ответ: Содержание брендбука зависит от целей бренда, целевой аудитории, корпоративной культуры, визуальной идентичности и маркетинговой стратегии.
Вопрос 7. Сколько страниц должен содержать брендбук?
Ответ: Точных цифр нет, это зависит от сложности бренда и желаемого содержания. В среднем в брендбук входят от 20 до 100 страниц.
Вопрос 8. Что делать, если кто-то неправильно использует элементы оформления?
Ответ: Важно проводить обучение сотрудников и партнёров, а также следить за соблюдением правил с помощью внутреннего контроля.
Вопрос 9. Могу ли я создать брендбук самостоятельно?
Ответ: Самостоятельная разработка брендбука — сложный процесс, особенно если нет опыта в дизайне и маркетинге. Поэтому лучше всего поручить эту задачу квалифицированному дизайнеру, который может разработать брендбук, соответствующий уникальности бренда.
Вопрос 10. Какой формат лучше всего подходит для брендбука?
Ответ: Обычно это PDF-документ, удобный для использования и распространения. Ещё один вариант — интерактивный онлайн-формат, который позволяет активно взаимодействовать с элементами брендбука.
Заключение
- Брендбук — не простой список визуальных идентификаторов бренда, это стратегический инструмент, который формирует уникальный образ компании, устанавливает согласованный стиль её визуальной коммуникации, способствует повышению узнаваемости бренда и обеспечивает его единое восприятие на всех уровнях.
- Чёткого видового разграничения брендбуков нет. Они отличаются по содержанию, направленности и формату.
- Брендбук передаёт концепцию бренда, которая проявляется в её фирменном стиле визуальных элементов, печатных материалов, униформе и интерьере офисов.
- В процессе разработки брендбука и фирменного дизайна должна участвовать команда дизайнеров, маркетологов и стратегов, которые могут совместно разработать целостную и эффективную стратегию бренда, отражающую его ценности и цели.
- Правильно разработанный брендбук является ключом к долгосрочному успеху бренда.
Поделиться
