Айдентика и фирменный стиль
Поделиться
Возможность выбора и многообразие товаров диктуют брендам свои правила. Если раньше для узнавания компании достаточно было лишь названия и логотипа, то в современном мире с этим набором далеко уехать уже не получится. В условиях жёсткой конкуренции успешные бренды стремятся не просто создать свой уникальный образ, но и установить прочные отношения с потребителями, воздействуя на них визуально и эмоционально.
Как же бренду выделиться среди огромного количества альтернатив на рынке и стать узнаваемым? Ответ кроется в формировании сильной айдентики. Но что это такое и как её создать?
Что такое айдентика?
Айдентику можно сравнить с почерком писателя. У каждого писателя есть свой стиль письма, который отличает его от других, даже если они пишут на одни и те же темы. Так и айдентика — уникальный «почерк» бренда, который проявляется в шрифтах, цветах, визуальных образах, ассоциациях и выделяет его на фоне конкурентов.
Такая метафора иллюстрирует, что айдентика — это не просто внешний вид бренда, а совокупность вербальных и визуальных коммуникаций, которые создают целостный образ бренда и формируют его более глубокое эмоциональное восприятие. Айдентика отражает:
- сущность и миссию;
- его основные принципы и идеалы;
- уникальные черты и характер;
- исторические корни и наследие.
В чём разница: айдентика, фирменный стиль и бренд?
- Фирменный стиль — визуальные элементы компании и правила их использования: допустимые цвета, шрифты, расположение текста и логотипа, шаблоны для документов и маркетинговых материалов. Фирменный стиль необходим любой компании, так как он формирует первое впечатление и позволяет отличать конкурентов между собой. Для тех, кто хочет научиться создавать эффективный фирменный стиль, отличным вариантом станут Курсы графического дизайна.
- Айдентика — всё то, что создаёт образ бренда и передаёт его ценности: визуал, звуки, запахи, вкусы, тактильные ощущения. Айдентика нужна тем компаниям, которые хотят вызывать у потребителя опредённые ассоциации.
- Бренд — совокупный образ компании, который закрепляется в голове потребителя. Он создаётся на основе опыта взаимодействия потребителей с продуктами и услугами компании, а также на основе её репутации и ценностей. Бренд вызывает доверие, лояльность и предпочтение.
Зачем нужна айдентика?
По данным исследований, 75% потребителей идентифицируют бренд по его логотипу, 60% — по визуальному стилю, 45% — по фирменным цветам, а 25% — по уникальному Tone of voice. Эти цифры подчеркивают, как важно разработать удачный визуальный стиль: оформление айдентики позволяет потребителям узнать бренд даже без логотипа.
Айдентика играет ключевую роль в построении имиджа компании. Она:
1. Помогает выделиться компании на конкурентном рынке, создать уникальный и запоминающийся образ в сознании потребителей;
2. Делает бренд более доступным и понятным для целевых групп, упрощая восприятие его ценностей и предложений;
3. Способствует формированию крепкой эмоциональной связи с потребителями, вызывает доверие к бренду, определяет его надёжность и авторитетность.
Кому нужна айдентика?
Айдентика нужна не всем. Например, B2B-компании SAP или Oracle могут обойтись устойчивым фирменным стилем (логотип, цветовая палитра, типографика), а какой-нибудь местной пекарне «У Пети» и вовсе будет достаточно названия. Айдентика же актуальна для тех брендов, которые:
- стремятся сформировать сильную эмоциональную связь с потребителями, стать значимой частью их жизни и влиять на их предпочтения;
- хотят создать запоминающийся образ бренда, чтобы выделиться не только качеством продукции, но и своей философией.
- желают донести до потребителей свои идеалы и выстроить доверительные, лояльные и долгосрочные отношения.
Базовые элементы айдентики:
1. Логотип
Чаще всего именно логотип создаёт первое впечатление о бренде. Это один из самых заметных и важных элементов айдентики, который формирует образ бренда и его восприятие потребителями. Удачный логотип повышает узнаваемость компании, олицетворяет её ценности, ориентиры и характер. Без логотипа компании будет трудно приобрести свою идентичность и выделиться среди конкурентов.
Интересно, что если раньше для узнавания бренда и формирования симпатии к нему для потребителей были важны и форма, и цвет логотипа, то сейчас наблюдается иная тенденция. Современные исследования (например, Logo Shape and Color as Drivers of Change in Brand Evaluation and Recognition, 2021) говорят о том, при всей значимости цвета всё же сильнее акцентируется внимание именно на форме, а если точнее — на её конкретности.
2. Шрифты
Шрифты, как и логотип, — основа всей гаммы визуальной коммуникации бренда. Они передают идентичность компании не только своими физическими характеристиками (кегль, контраст, начертание и т.д.), но и теми ассоциациями, которые они вызывают на подсознательном уровне:
- шрифты с засечками ассоциируются с традициями и надежностью, без засечек — с современностью и простотой;
- округлые формы обычно дружелюбные, а угловатые и резкие — современные и динамичные и т.д.
Проводился эксперимент, в ходе которого 75% потребителей выбирали конфеты из коробки с подходящим шрифтом, а не из коробки с неподходящим. Именно поэтому одним из этапов разработки айдентики в дизайне является работа со шрифтами: Nissan — строгий и современный шрифт без засечек, подчёркивающий надежность и технологичность автомобиля; Coca-Cola — рукописный шрифт, дружелюбный и энергичный; Google — минималистичный и простой шрифт без засечек, отражающий инновационный подход компании.
3. Деловая полиграфия
Деловой полиграфией считаются все печатные материалы бренда: визитки, листовки, бланки, буклеты, календари, конверты и т.д. Использование одинаковых шрифтов, цветовых сочетаний и композиционных решений в деловой полиграфии создаёт единый стиль и способствует укреплению целостного образа компании.
4. Сайт
Сайт — это визитная карточка компании в Интернете. По данным исследования, опубликованного в Journal of Business Research, его дизайн и структура оказывают значительное влияние на восприятие бренда и доверие пользователей. Так, аккуратный, привлекательный, соответствующий целевой аудитории и общей айдентики дизайн усиливает идентификацию компании и её восприятие как надёжной и профессиональной.
5. Сувениры и мерч
Брендированная продукция способствует формированию позитивных ассоциаций, повышает узнаваемость бренда и расширяет границы потенциальных потребителей. Согласно опросу MAER и СберМаркетинга, около 60% респондентов замечают мерч у других людей (средний охват в Москве — 1500 человек в час).
Мерч должен соответствовать айдентике компании и быть функциональным: кружка, футболка, шоппер, флешка, зарядка, которые будут не только служить напоминанием о бренде, но и регулярно использоваться в повседневной жизни.
6. Упаковка
Дизайн упаковки сильно влияет на потребительское поведение и принятие решения о покупке: так, в 2016 году Coca-Cola добавила на свои банки и бутылки имена, что повысило продажи на 2,5%. С помощью упаковки производитель общается с потребителем, поэтому её дизайн выступает одним из основных идентификаторов бренда. Исследование показало, что 85% потребителей считают упаковку важным фактором при покупке.
Если упаковка не будет соответствовать имиджу компании и отражать её черты, то она вызовет диссонанс в голове потребителя. Именно поэтому все, кто покупал продукцию Apple помнят те приятные ощущения плавного скольжения между крышкой и коробкой и от звука открывающейся плёнки, минимализм и качество упаковки в данном случае усиливают ассоциацию с брендом.
7. Tone of voice
Tone of voice — это голос бренда, который последовательно отражает ценности и характер компании во всех каналах коммуникации и служит для создания тесной связи с целевой аудиторией. Резонирующий голос повышает лояльность потребителей, так как благодаря ToV у него формируется целостное восприятие бренда и ассоциирование себя с ним.
В зависимости от имиджа компании ToV может быть формальным и неформальным, уважительным и дерзким, серьёзным и весёлым, восторженным и сдержанным. ToV включает в себя фирменные слова и синтаксические конструкции.
8. Визуал для социальных сетей
Социальные сети — это мощный инструмент для продвижения бренда и увеличения вовлечённости потребителей. Визуальный контент (картинки, видео, графика), чётко транслирующий ценности бренда, укрепляет связь с целевой аудиторией и создаёт запоминающийся и узнаваемый образ. Поэтому соответствующий ожиданиям потребителя визуал соцсетей повышает доверие и лояльность к бренду.
9. Маскот
Заяц DuracelL, Красный и Жёлтый M&M’s, птица Додо из Додо Пицца, Мистер Пропер, Мишка Michelin и т.д. — это те персонажи (маскоты), которые «очеловечивают» бренд и делают его запоминающимся. В отличие от логотипа, маскот лучше передаёт основную идею бренда: он позволяет наглядно продемонстрировать ключевой посыл бренда (через мимику, жесты, голос, поведение персонажа) и установить более прочную эмоциональную связь с аудиторией.
Согласно данным опроса Anketolog.ru, 92% россиян отдают предпочтение маскотам вместо актёров в рекламе, 46% считают, что маскоты делают бренд дружелюбнее, у 61% маскоты вызывают положительные эмоции. Маскоты становятся частью бренда и используются в рекламных кампаниях, на упаковке, в социальных сетях, тем самым увеличивая контакты с потребителями.
10. Оформление пространства
Оформление пространства также должно соответствовать айдентике: цветовая гамма, материалы, мебель создают единый стиль и атмосферу. Интерьер академии Bonnie&Slide оформлен в ярком и креативном стиле, с зонами для отдыха и работы, подчёркивая инновационный подход к обучению и творческую натуру преподавателей и студентов.
Основные виды айдентики
Статическая айдентика — неизменная визуальная идентичность бренда на протяжении длительного времени, которая формирует устойчивый образ компании. Такой вид подходит:
- крупным серьёзным организациям и монополистам;
- франшизам, которым необходимо сохранить единство всей сети;
- компаниям с одним продуктом или узкой целевой аудиторией.
Динамическая айдентика — гибкая визуальная идентичность бренда, которая может меняться в зависимости от аудитории, мировых событий, контекста и нужд компании. Динамическую айдентику стоит выбирать, если:
- продукт или услуга постоянно обновляются, добавляются новые возможности и тарифы;
- компания работает с разными целевыми группами (возраст, уровень доходов, интересы и т.д.).
Потребители быстро устают от привычных изображений, поэтому брендам нужно уметь меняться, адаптироваться и находить свежие идеи. Образы должны быть такими, чтобы их было интересно рассматривать, но при этом они должны оставаться простыми и понятными. Динамическая айдентика может включать:
- изменение логотипа под опредённый праздник или запрос;
- адаптацию элементов под разные каналы связи;
- персонализацию стиля для разных целевых групп и т.д.
Как создать свою айдентику?
1. Определить философию компании: Какую роль бренд хочет играть в жизни потребителей? Какие ценности и смыслы транслировать?
Миссия стартапа по производству эко-косметики — забота о коже без вреда природе. Ценности: экологичность, натуральные ингредиенты, этичность производства. Продукция не содержит химии и не тестируется на животных.
2. Установить цели и прописать стратегию: Чего хочет добиться бренд с помощью айдентики? Какие конкретные действия для этого нужны?
Продолжим на примере стартапа. Цель — привлечение новой аудитории. Для этого нужно: создать ряд роликов о преимуществах натуральных ингредиентов и ЗОЖ, организовать коллаборацию с популярными инфлюенсерами.
3. Изучить рынок и целевую аудиторию: Кто конкуренты? Какие их сильные и слабые стороны? Какой портрет у потребителя? Какие его предпочтения и поведение?
Конкуренты Lush и The Body Shop делают акцент на прозрачности ингредиентов и экологичных упаковках. Стартап же выделяется строгими стандартами: сертифицированные органические ингредиенты и отсутствие пластика. Целевая аудитория — молодые женщины 20-35 лет, интересующиеся экологией, здоровьем и этичной красотой.
4. Разработать дизайн-концепцию: Как именно философия бренда выражается в визуальной части? Как детали дизайна отражают дух и ценности компании?
Минималистичный «экологичный» дизайн с преобладанием зелёного, коричневого и песочного цвета. На логотипе — лист или ветка как символы натуральности и природы. Шрифты — лёгкие, современные, без засечек.
5. Протестировать и внедрить: Хорошо ли воспринимает целевая аудиторию разработанную айдентику? Нужно ли что-то откорректировать?
Заключение — айдентика в современных компаниях
«Люди покупают не то, что вы делаете, они покупают то, зачем вы это делаете». Слова Саймона Синеки подчеркивают важность миссии бренда и его ценностей, которые должны находить отражение в успешной айдентике.
Когда ты покупаешь продукцию Nike или Apple, то ты не просто приобретаешь товар — ты становишься частью огромного сообщества, которое разделяет дух прогресса, инноваций и стремления к самовыражению. Каждый продукт, будь то одежда, обувь или техника, несёт в себе философию бренда, его историю и печать качества.
За именем компании скрывается целая вселенная идей, устремлений и эмоций: от вдохновения и творчества до непрекращающегося поиска новых решений и приёмов. Ты выбираешь не просто продукт, а образ жизни и ценности, которые этот продукт представляет. Вот, что такое айдентика.
Поделиться
